Оптимизация рекламы на телевидении

Телевидение как средство рекламы является одним из наиболее популярных и имеет множество достоинств, однако телевизионная реклама является дорогостоящей, поэтому важной является задача создания эффективной схемы размещения рекламного сообщения в рекламной сетке выбранного телеканала. Другими словами, при размещении рекламы на телевидении необходимо применение методов медиапланирования. В процессе медиапланирования осуществляется выбор конкретных средств рекламы, времени и места выхода рекламных объявлений, их количества. Процесс медиапланирования является творческим, однако базируется на точных математических расчетах. В связи с этим медиапланирование может рассматриваться как точная наука, раздел прикладной математики, где применяются самые разнообразные математические методы и модели.

Среди основных подходов к оптимизации размещения рекламы на телевидении можно выделить модели определения эффективной частоты и методы определения эффективного охвата.

Все концепции эффективной частоты /эф базируются на идее о том, что потребитель должен подвергнуться воздействию рекламы определенное количество раз за рекламный цикл. В таком случае реклама максимально увеличивает расположенность потребителя к совершению покупки.

В настоящее время часто используется уровень эффективной частоты «три плюс», который возник из теории «Трех ударов» Г. Крагмена. Более универсальным является метод Росситера, Перси и Данахера. В нем учитываются четыре фактора: внимание к средству рекламы, целевая аудитория, цели коммуникации и личное влияние. Еще одна теория эффективной частоты, которую называют Recency или Shelf Space (новизны или «пустой полки» соответственно), утверждает, что эффективная частота может быть результатом единственной первой демонстрации, способствующей достижению наивысшего уровня продаж.

Охват - это количество разных людей, которые увидели рекламное сообщение хотя бы один раз. Эффективный охват определяет количество зрителей из целевой аудитории, которые просмотрели рекламу определенное количество раз. Эффективный охват, или, другими словами, охват с числом контактов /эф и более - G(f^+), является важным инструментом для планирования и оптимизации рекламных кампаний. Формулы для определения эффективного охвата на основе данных о рейтингах СМИ выводит в своей книге «Основы медиапланирования. Эвристический подход» Г.А. Шматов.

Эффективные охват и частота - основные показатели в медиапланировании, их определение играет важную роль в процессе оптимизации размещения телевизионной рекламы.

Башлачева Т.А.